視頻網站出海,幾家歡喜幾家愁?
科技

視頻網站出海,幾家歡喜幾家愁?

2020年01月18日 12:08:06
來源:鈦媒體

2020開年,騰訊視頻“花開”東南亞。

日前,騰訊視頻國際版“WETV”與泰國3臺運營商BEC World達成合作,2020年雙方將在自家平臺上為用戶提供更多泰劇內容。這也是騰訊視頻WETV自去年6月落地泰國后,在東南亞市場的又一新動作。

2019年,騰訊視頻熱播的《陳情令》《慶余年》亦在泰國成為爆款,甚至引發了同人漫畫、表情包等粉絲再創作行為,《陳情令》主演肖戰也“沖出大陸”,在泰國走紅。

劇集熱播之下,視頻網站出海真的一帆風順嗎?

從2019年起,騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站紛紛落地東南亞,吹響出海號角,但在這片富含“流量金礦”的投資熱土上,各路豪強已經集結,騰愛(騰訊視頻、愛奇藝)的國內境況也是如芒在背。

因此,視頻網站走出國門,一場惡戰在所難免。

海外競逐

騰愛出海,引爆點出現在東南亞。

去年6月,騰訊視頻 WETV在臺灣地區上線一個月后,正式落地泰國;同時期,愛奇藝與馬來西亞Astro達成合作,后者正式上線愛奇藝品牌頻道。

之后,愛奇藝逐漸深化與Astro的合作,包括在Astro上開出首個愛奇藝電視高清頻道,并在去年11月推出國際版App“iQIYI”,可通過Astro賬號直接登陸。

出海節奏步步為營,騰愛出海策略也是異曲同工。

剛剛踏入陌生且復雜的海外市場,騰愛都選擇與當地媒體平臺合作,一方面背靠成熟品牌優勢提高自身知名度,另一方面也能快速引入大量本地內容,沉淀海外用戶。

例如與愛奇藝建立合作的Astro,其擁有馬來西亞最大付費電視網絡、免費電視服務平臺NJOI Prepaid,累計覆蓋2300萬獨立用戶,服務馬來西亞77%的家庭。

背靠大樹好乘涼,眾多國內App出海均沿襲此思路,包括如今出海市場的“當紅炸子雞”TikTok,早期出海時也是與本地藝人和網紅合作,憑借明星效應快速起勢。

以合作方為跳板尋求發展契機,這是國內企業出海的必選項。

不過,在視頻網站App通過合作模式落地海外之前,內容出海已經是大行其道,大量國產影視劇的對外輸出,同樣是對視頻網站實力的一次背書。

國內影視劇出海最早可追溯至《甄嬛傳》。2015年3月,配有英文字幕的《甄嬛傳》正式登陸奈飛,上線15天后,該劇的奈飛評分為“3.8/5”,1.1萬名觀眾打分。

但由于海外上線的《甄嬛傳》被壓縮到六集,不少網友都抱怨稱“劇集情節太跳躍”“要求播出76集全集”。

六集《甄嬛傳》在爭議中完播,背后則是奈飛洞開亞洲市場的大門。2015年前后,奈飛相繼進入日本、韓國市場,并在2017年與愛奇藝達成內容授權合作。

奈飛在亞洲高歌猛進,大量國產內容也順利出口。

自2017年起,包括《無證之罪》《反黑》《河神》等劇集,以及《流浪地球》《后來的我們》等電影相繼登陸奈飛,并在全球超過190個國家和地區播出。

影視劇之外,大量國產綜藝也通過流媒體形式走向全球,例如芒果TV在2018年上線國際版App,其播出的綜藝《歌手》,單集播放量最高超過6000萬。

當然,伴隨各國流媒體加快全球化步伐,國產內容出海進程也在持續深化。去年年底,歡娛影視宣布《延禧攻略》番外劇《金枝玉葉》將率先登陸奈飛,這也是首部海外先于國內播出的內地劇。

優質影視劇在海外播出,這是中國文化輸出的重要部分。而對平臺來說,優質內容出海也是對自身品牌口碑的積累,并且為獨立App出海打好前哨站。

因此,無論是合作出海或是內容出海,視頻網站只有持續輸出優質內容,以此積累口碑并搶占用戶心智,才能不斷沉淀海外用戶群體,以此反哺整體用戶規模。

回歸到本質,視頻平臺出海競逐的本質還是內容,無論是自制內容還是引進內容,只有穿透國別及文化差異的優質影視劇,才能最終留住受眾,促進平臺體量增長。

不過,流媒體出海的競逐也異常激烈。

首先,在東南亞本土市場,包括iflix、hooq都已是相當成熟的流媒體平臺。以iflix為例,其節目訂閱形式與奈飛極為相似,擁有超1000萬訂閱用戶,占據東南亞22%的市場份額。

其次,不止是本土強敵,奈飛在亞洲的狂飆突進更不可小覷。2018年年底,奈飛就曾宣布將在亞洲建立17個電視制作中心。

同時,奈飛也高度重視南亞及東南亞市場。奈飛創始人Reed Hastings就曾表示,平臺未來會有1億新用戶來自印度,而在奈飛2019年的17部亞洲原創影視劇中,有9部面向印度市場。

當然,新勁敵還在源源不斷地加入戰局,Disney+、HBO Max以及Apple TV等流媒體平臺都有進軍印度及東南亞市場的打算。

東南亞流媒體依舊是一片混戰。

激烈競逐之中,騰愛兩家平臺在資本、內容制作等方面仍暴露出不少短板,而類似芒果TV、PPTV等二線梯隊的視頻平臺,其在出海戰爭中做大做強的概率幾乎為0。

但箭在弦上不得不發,面對“人生地不熟”的東南亞市場,視頻網站為何爭相涌入這場戰局?騰愛兩家巨頭又有幾分勝算?

難上加難

視頻網站為什么要出海?為什么會選擇東南亞?

日本軟銀創始人孫正義曾提出過“時間機器”理論,他認為,美國、日本、中國、印度這些國家的IT行業發展階段不同,先在發達國家開展業務,等時機成熟殺回日本,再輪回到中國、印度等,就像坐上時間機器一樣。

如今,爭相出海的視頻網站就是坐上了“時間機器”。

從2005年到2014年,國內視頻網站經歷反盜版、會員付費、自制內容等多個階段后,確立下“優愛騰”三足鼎立的市場局面,且難有后進者從中破局。

因此,國內視頻網站的市場已相對成熟,但與之對應的卻是用戶增速持續下滑。有數據顯示,2018年網絡視頻整體用戶增速降至5.7%,而2008年這一數字是25.5%。

不止是視頻網站增速下滑,國內大量互聯網產品也已觸及增長天花板,新產品更是屢屢夭折,無論存量市場還是增量市場都是混戰一片。寒冬之中,無人幸免。

經歷超過20年的發展,國內消費互聯網的流量蛋糕已被分食殆盡,用戶高增的“窗口期”已過;微觀層面,各家產品正處在挖掘增量用戶的攻堅時刻。

既然國內紅利見頂,企業便將槍口指向海外。

自2016年起,印度及東南亞市場贏得了阿里、亞馬遜等巨頭的玫瑰枝,這些地區快速發展的互聯網基礎設施及互聯網人口,使其成為“時間機器”中的投資熱土。

在產品層面,游戲、短視頻等文娛產品的出海表現更為上佳,因為無論有怎樣的文化差異,娛樂是全球人民的天性,這類內容也能夠跨越國別障礙,從而吸引受眾。

所以,文娛產品是企業出海道路上的重要流量抓手,其對用戶產生的虹吸效應,是企業進一步開展出海戰略的流量基石,生猛的 TikTok正是如此。

于視頻網站更是如此。騰訊泰國公司董事經理Krittee Manoleehagul就表示,泰國用戶的日均互聯網使用時長為9.11小時,僅觀看視頻的平均時長就達3.44小時。

流量井噴之下,視頻網站爭相涌入東南亞市場。

顯然,視頻網站出海背后,“時間機器”開始生效,歷史則重復上演,例如騰愛與海外媒體平臺合作,和國內視頻網站早期與電視臺的合作思路如出一轍。

重要命題也從中顯現:視頻網站如何出海?

如前所述,近年大量國產內容紛紛出海,優秀影視劇也能在全世界引起共鳴,這背后的關鍵因素在于視頻內容的相通性。

雖然海外用戶難以全盤接受國產影視劇的語言、服化道(服裝、化妝、道具)和歷史背景,但人物本身的底層情感,以及人性基本的“七情六欲”,這些故事內核都是相通的。同時,經濟發展也加速了中國向周邊國家輸出審美體系的進程。

正如文娛產品的虹吸效應一樣,視頻內容就是海外傳播的“硬通貨”。

依靠國內優質內容獲取海外粉絲,這一道路無可厚非,但鄉音難改,海外觀眾自然更青睞帶有本地文化標簽的內容,這些內容也能帶來更強的歸屬感。

本土原創內容層面,騰愛依舊短板明顯。量數 AI 數據顯示,截止去年7月,兩大平臺的國際版仍有超過 99% 的付費用戶來自中國大陸。

對比之下,奈飛截止2019年第三季度的海外付費會員數為9771萬,占比超六成,其眾多的海外優質原創內容,驅動著平臺海外付費規模的持續增長。

對騰愛而言,實現奈飛模式并不容易。

奈飛能持續在海外輸出原創內容,背后是編劇、制作等成熟的產業體系來做支撐,以及付費會員模式驅動內部造血,為內容制作提供資本。

但反觀騰愛,制作、編劇等產業鏈上游體系尚不成熟,在內容層面不僅未達到“出手必屬精品”的高度,也無法保證像奈飛這樣的量產水準。

更關鍵的是,騰愛的國內大本營已是風聲鶴唳。

去年下半年,“慶余年50元超前點映”一事將騰愛推上風口浪尖,在關于用戶體驗的巨大爭議背后,更暴露出視頻網站持續虧損的尷尬現實。

據財報數據顯示,愛奇藝2019年前三季度累計虧損78億元,較去年同期增長39%,即使付費會員規模已突破1億,但依舊堵不住虧損的窟窿。

顯然,視頻網站的付費會員收入難以驅動整體營收持續增長,尤其是國內用戶版權意識還不健全、廣告市場持續遇冷之時,“付費超前點播”也是騰愛止損的無奈之舉。

透視國內視頻網站的商業模式,廣告和會員付費是主力,困境也誕生于此,在短視頻迅速沖擊之下,廣告市場的大蛋糕被分食。同時,騰愛還未突破內容制作、發行等產業鏈環節,C端付費業務就已觸及天花板。

這也對視頻網站出海造成沖擊。

和奈飛不同,國內互聯網企業在深化主業務線時,會迅速發展多條戰略線,例如愛奇藝的“蘋果園戰略”,其在視頻內容之外還相繼布局了小說、游戲等領域。

多線出擊下,視頻網站初顯規模效應,但在核心的視頻業務上,優愛騰在制作、發行等產業鏈上游環節依舊薄弱,這也影響其內容質量和規模的穩定輸出。

因此,商業模式上的短板,導致視頻網站在海外市場難以一步實現“奈飛模式”,這也證明騰愛的出海之路不會輕松。而在艱難的出海道路上,騰愛能從國內優秀選手身上學到什么?

出海樣板

環顧出海的國內企業,TikTok無疑是“最靚的仔”。

過去一年,是TikTok在全球市場狂飆突進的一年。在印度,在東南亞,在日韓,在美國,TikTok正成為一股潮流,席卷各國年輕用戶。

據App Annie數據顯示,2019年全球非游戲類應用下載排行榜上,TikTok位列第四,擊敗了奈飛、Instagram,次于Facebook和聊天應用WhatsApp。

TikTok為何會有如此成就?

首先,如前所述,文娛內容是出海傳播的“硬通貨”,歌舞才藝、肢體搞笑都是全球通行的娛樂語言,而極富沖擊力的視頻內容更是放大了這種共通性。

娛樂無國界,正如TikTok日本業務負責人金揚所言,很多在中國的爆款舞曲,大概率也會在其他國家再火一遍。

同時,TikTok依托于Musical.ly早期積累的用戶,加上算法推薦、點開即看的產品體驗,人性底層對娛樂內容的“上癮性”被打通,TikTok自然也會風靡。

這歸功于抖音的“產品微創新”。

其次,面對復雜的海外市場,“本地化運營”策略也必不可少。例如在日本,TikTok運營團隊為照顧日本人抱團、從眾的天性,會經常發布一些與團體挑戰賽相關的內容。

這樣的本土化策略比比皆是。在印尼,TikTok上線當天便舉辦了100多位網紅參與的線下派對;在韓國,TikTok與當地網紅舞團1MILLION Dance Studio達成合作……

契合當地風俗,與本地明星合作,海外用戶能通過TikTok的內容找到歸屬感,產品自身也能迅速積累口碑和流量,這就成為國內產品出海策略的必選項。

因此,“產品微創新+本地化運營”,再加上產品推廣的大規模投入,TikTok得以在海外迅速躥紅,成為國內產品出海的標桿之一。

同時,這種文娛內容的輻射性不止發生在TikTok身上,以獵豹為例,其面向全球推出的休閑游戲《鋼琴塊2》,在2017年登頂100個國家游戲類應用下載榜的榜首。

游戲與短視頻,娛樂天性放之四海而皆準。

而在宏觀層面,伴隨互聯網技術的快速演進,短視頻觀看條件更為便利且低成本,再加上95后00后用戶追求獨立和個性,主打15秒時長和潮酷風格的TikTok也有了一炮走紅的土壤。

不過,TikTok的成功能在騰愛身上復制嗎?

第一,在內容層面,影視劇有更復雜的故事情節,其帶給觀眾的不是短視頻內容的短線刺激,而是用戶代入與持續體驗,這就更考驗視頻網站的內容質量和資本實力。

第二,在產品層面,視頻網站的產品功能相對成熟且高度同質化,很難有產品如TikTok這樣在功能體驗上令人眼前一亮,并且視頻網站終究是比拼內容,只有不斷產出優質內容,產品體驗才能錦上添花,否則只能是畫蛇添足。

最后,騰愛也在本土化運營層面做出各種嘗試,但這條道路也只是開了個頭,未來會走向何方仍需拭目以待。

學我者生,像我者死,TikTok的成功樣板不可能照搬到視頻網站身上,除上述因素外,TikTok更是吃準了短視頻紅利的窗口期,在較為新興的領域中快速成長。

這也與用戶習慣有關。

短視頻領域,TikTok之前也有Vine和Musical.ly,但Musical.ly已經被抖音收購,“15秒音樂短視頻”也不同于以往的產品風格,TikTok由此撕開了市場的口子,迅速培養起用戶對“魔性”短視頻的消費習慣。

微信就沒有這么幸運,其2013年宣布出海,而據WeAreSocial 2018年報告顯示,微信目前僅在3個國家是第一大聊天類應用,而WhatsApp 在 128 個國家處于領先地位,Facebook Messenger 的這一數字是72。

當然,短視頻與社交應用不同,龐大規模的社交關系加深了用戶的使用黏性,遷移成本高企難下,這就是用戶習慣的重要作用。

用戶習慣遷移,這也是騰愛出海的難點之一。

如今,騰愛與海外媒體平臺合作來引入本地內容,也是通過IP效應來培養用戶粘性,但視頻網站的用戶跟著內容走,對平臺本身缺乏忠誠度,更難以建立消費習慣。

因此,視頻網站出海的關鍵仍在于如何輸出內容,而如今騰愛各家依舊深陷虧損漩渦,廣告和會員付費之外的商業模式拓展不力,其爭相競逐東南亞也是在卡位海外市場。

面對紅利爆發的東南亞及印度市場,騰愛各家的出海也是要搶下山頭,為全球化布局埋下伏筆,但回歸到現實,視頻網站的商業故事已經開頭,未來要如何續寫?

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