解碼元気森林、完美日記、三頓半等產品火爆全網的秘訣
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解碼元気森林、完美日記、三頓半等產品火爆全網的秘訣

2020年01月18日 10:08:39
來源:虎嗅網

文章來自公眾號:蛋解創業(ID:manjiechuangye),作者:惟喬

打造品牌一直都是慢功夫,沒幾年時間不行。

但最近一兩年,這種認知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌,只花了幾個月,就做到火遍全網,銷售額上億,甚至幾十億元。

比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高、美妝品牌完美日記和HomeFacialPro(HFP),還有花西子、汽水品牌漢口二廠汽水、麥片品牌王飽飽,以及重新崛起的運動品牌中國李寧等等。

他們是怎么火起來的呢?

背后有哪些套路?

是否預示著消費大環境正在改變?

他們的成功能復制嗎?

未來還有哪些品類有機會?

本文大概7636字 讀完共需10分鐘

為什么新品牌崛起會如此迅速?

原因有兩方面,一是消費群體更迭。

每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。

60后、70后的國營大牌,比如鳳凰牌單車、東風牌、百雀羚,他們的審美就像中老年表情包一樣。

60后、70后的審美

80后、90后覺得60后、70后的審美很土,不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求,這就是國際大牌,比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等等。

80后、90后的審美

95后、00后從小見著這些國際大牌,從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙,來來回回就那些形象,完全沒有個性化。

95后、00后的審美

95后、00后更看重個性化和便捷,這就產生新的消費需求,于是一些國貨品牌就抓住了這個機會。正如完美日記合伙人之一Christy所言:追逐個性的95后是品牌的主戰場。

完美日記與中國國家地理合作的產品

今后到了05后、10后成年,審美仍然會變。只要有變化,就會產生新的消費需求,就會形成新的消費趨勢。

所以只要有主流消費人群的更迭,那就有需求的變化,就有品牌的衰落與新興。

消費群體更迭是一個永遠存在的變化,但為什么是現在這個時間節點才出現大量的品牌快速崛起呢?

真正讓它“快”的,是消費群體更迭遇上了移動互聯網的興起。

也就是第二方面的原因:信息渠道爆發。

以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類,一類是實體的,對營銷而言,實體的缺點是傳播慢;另一類是數字化的,電視和電腦,缺點是過于單一,電視臺就那些,電腦全靠百度,而且接觸時間短,不像現在的手機,除了睡覺,空閑時間幾乎不離手。

這種情況下,只要先入者占據了這些渠道,新人缺錢缺資源基本干不動。比如賣泡面,即使再牛的品牌,去鋪商超,也干不過康師傅和統一,消費者可能看都不會看你一眼。

智能手機和移動互聯網發達以后,人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個手機上就能區分出不同的平臺,視頻的、音頻的、圖文的,微信、抖音、快手、微博、小紅書、優酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺都是強粘性,每一個渠道都像一個觸手能通向消費者的大腦。

做一個形象的比喻,以前人們接觸信息的方式像兩條腿的鴨子,現在成了章魚。

通過任何一個觸點,新渠道在大品牌沒有反應過來的時候,都能快速在消費者腦中建立起品牌認知。今后這些渠道被新興品牌占滿,新品牌成為大品牌后,更新的品牌在這些渠道上也就沒機會了。這就是所謂的平臺紅利。

只有抓住紅利期,才能快速崛起。

這個紅利也是有不同階段、不同層次的。舉個例子,早期抖音以娛樂內容為主,出現一大批賬號,到了2019年很多人再做娛樂內容,漲粉很困難,這就是娛樂內容紅利期逐漸消失。但是這個時候卻是知識類內容的紅利期,蛋解創業抖音號去年5月只用了3天時間就漲了100萬粉絲。未來,在抖音也許還有更多類型內容的紅利期出來。

蛋解創業抖音號3天時間漲粉100萬

國貨品牌快速崛起,是由消費群體更迭和信息渠道爆發兩方面因素相互促成的,缺一不可。

移動互聯網早在2014-2015年就很成熟了,那時鮮有品牌爆發。就是因為當時主流消費群體是90后,追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲,才逐漸成為主力消費。

可以說,這是一個國產品牌崛起最好的時代,也是給創業者彎道超車的最好時代。

找到一個消費者愿意購買的點

要形成爆款品牌,一定是先要有產品,這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點。

這個點可以是解決某個痛點。

比如,汽水很好喝,但汽水糖份太高,不健康,怎么辦呢?

那就生產低糖或者無糖的氣泡水,又能讓人體驗到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感,喝著又健康,元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖,讓產品帶有甜味,又比其他碳酸飲料更健康。

同時,元気森林采用日本名,日本品牌一向是以細節著稱,這能加強健康在消費者眼中的可信度。

還有傳統的速溶咖啡口感差、糖分高,經常喝咖啡的人不喜歡,如果每天都點星巴克,既貴又麻煩,怎么辦呢?

三頓半咖啡來了,以精品咖啡的品質來做速溶咖啡,號稱“3秒內可以溶于任何液體”,與速溶咖啡完全不同,可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

第二種是宣揚一種理念。

這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡、中產階段生活等等;還有某白條宣揚的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。

理念一定要積極向上、正能量,錯誤引導很可能遭人唾罵。

比如健康,健康就是所有人都會遇到的問題,是主流理念,也是正能量的。主打這個理念的有上面說的元気森林,還有簡愛酸奶、喜茶等。簡愛酸奶推出0添加的酸奶,配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。傳統奶茶由香精植脂粉末勾兌,喜茶就全部換成鮮果、原葉茶。

第三種是宣揚一種文化或情懷。

常見的是中國傳統文化,典型的代表是花西子。

花西子的爆款單品雕花口紅,口紅膏體采用了中國傳統雕刻技術。花西子的配方上則是沿用古方,東方彩妝,以花養妝,包裝上融入了京劇、西湖印記等中國傳統文化元素。

還有故宮周邊,將口紅、圍巾、數據線、帆布包等與故宮藏品聯系起來,宣揚故宮文化。

另外一個品牌漢口二廠汽水,則打的是懷舊情懷。

第四種是民族自豪感。

比如中國李寧,打的是國貨崛起、中華民族逐漸變得強大的點。華為同樣如此,雖然任正非不承認,但華為近兩年的的確確每一次的重大傳播事件,都與國家、民族掛勾。

這四個主打哪個點更好呢?

以做內容的態度去創造產品

在當下各個渠道營銷成本都奇高,投入產出嚴重不成正比的時代,一款能夠讓用戶主動傳播的產品,能節省不少推廣費用。

最直接的是讓用戶主動拍照分享。

峰瑞資本(投過三頓半和完美日記)黃海提出過一個概念,叫成圖率。

“審美紅利與成圖率直接相關,后者是指每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”

據報道,三頓半的成圖率遠高于一般公司,很多腰部KOL、素人都是主動拍視頻分享,公司并沒有花多少錢。

而且用戶主動分享與公司做軟廣不同,主動分享能產生連鎖反應,在社交媒體上形成勢能,影響到電商平臺官方對品牌的流量支持。

而我認為,成圖率應該成為一款產品能否爆紅的一個關鍵考核指標。

那怎么能提高成圖率呢?有三個方向。

1、外觀顏值即一切

當下消費者樂于為顏值而買單,一款好看但一般的產品和一款外觀一般但很好的產品,年輕人更愿意選擇前者。

隨便PO幾款熱門產品,每一款外觀都非常漂亮。

鐘薛高

三頓半咖啡

故宮口紅

這其中不得不說三頓半,團隊原本并非主動奔著爆款品牌去做的,而是無心插柳。

在賣現在的“超即溶精品咖啡”之前,三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡,但和所有品牌都一樣,銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡,雖然銷量有所提升,但很快就被其他人模仿,自己也沒什么優勢。

三頓半一直在這么嘗試新產品。直到“超即溶精品咖啡”推出,事情才有了質的改變。這款產品同時專門設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝,就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點。

2018年5月,產品一上線,就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發現,速溶咖啡已經6年左右沒有出過新品了,三頓半的新產品包裝和技術上都有很多創新。于是他邀請三頓半加入天貓旗艦店,成為了營銷扶持的頭部賣家。也就是說,三頓半能參加很多淘寶首頁的營銷活動。

就這樣,三頓半靠出色的包裝設計,得到天貓的流量支持,自己也賣爆了。

從2018年入駐天貓一年里,三頓半就創下單月銷售額過千萬的記錄;2019年天貓雙11,銷量超過“老大哥”雀巢,成為品類第一。

而這爆發,連三頓半都沒有準備好。咖啡品牌“三頓半”的創始人、CEO吳駿向媒體表示,2019年618天貓粉絲狂歡節那天,銷售超過預期,工廠備貨不足,第二波活動第5個小時就斷貨了。

這就是顏值的力量。

漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個例子。

二廠汽水保留了傳統玻璃瓶材質,還使用了通透度更高的化妝品級別玻璃,在瓶身上設計了凸起的復古花紋。重點是汽水的顏色、瓶身的貼紙,以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的“嗝”字。

這樣的設計鋪貨到便利店、商超,很容易吸引顧客目光,多看兩眼覺得有趣就有買的想法。

實際上漢口二廠汽水在研發產品時,對內容非常重視,他們還采用了媒體常用的開選題會的流程。

漢口二廠汽水品牌后臺中心總監李明表示,團隊在研發一款新產品往往會提前半年時間準備,會先通過內部選題會確定新產品的概念和將會使用到的元素,大多與時下熱點相關。接著,視覺團隊和口味研發團隊再同時設計,最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結合起來,與整個序列擺放在一起判斷呈現出的整體視覺效果。

除了外包裝,產品的宣傳圖片、視頻、傳播路徑等各方面,都能創造內容。

2、稀奇的產品

人的本性就是喜歡看稀奇,一般人都不太接受的產品往往就能在網絡引起話題,進而帶來傳播。

典型的就是榴蓮洗發水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、紅花油汽水、螺螄粉香膏等等,這些兩種原本不相關的品類放在一起,就能吸引人的關注。

還有一種稀奇是超出消費者理解的價格。比如鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,一片66元,絕對是雪糕中的奇葩。雖然不是人人都愿意花66元買一塊雪糕,但是這種定價會形成話題炒作,讓更多人知道鐘薛高這個品牌。

有66元一片的雪糕,那么在消費者心中,其他價格低的雪糕自然不會太差,也就愿意去買。2018年雙十一當天鐘薛高銷售額超過460萬元,2萬片“厄瓜多爾粉鉆”在15個小時內被購空。

鐘薛高總裁林盛總結了創造流行的三個步驟:

第一步創造出一般人不太接受的產品,引發關注后。

第二步就可以在全網營造一個話題,讓它在全網裂變。

第三步外圍造勢,找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

一個爆款品牌就此興起,最難的是第二步,怎么保證話題能夠成為熱點。

3、產品顏值不夠,快閃店來湊

快閃店開在購物中心,現場氣氛活躍,引發消費者前來拍照發朋友圈,也是提高成圖率的手段。

鐘薛高一年要做幾十場快閃,每一次的主題都不一樣。比如在上海K11商場,在中庭種了5200株向日葵。

夏天時,鐘薛高又在人民廣場做了一場炫彩風的快閃,光彩照人。

完美日記也在廣州、上海、北京等多地開了線下體驗店;HFP入駐了上海的“R-Space瑞麗快閃店”。

輸出品牌,而非單品

現在的消費者都喜歡新鮮刺激,靠單品只能火一段時間。

薛鐘高創始人林盛說“原來做大單品時信息不對稱,變化不快,企業用1個億資源去推廣大單品。當搞到一個體量上之后,這個大單品會經過很漫長的生命周期。企業投入不用那么大,但是源源不斷創造利潤。今天做這個事情風險就是我們花很多錢打造大單品,就算上去了,紅利期也變短了,這是很可怕的一件事情”。

樂樂茶就是一個例子。

2018年,臟臟包火了,網上各種曬吃,甚至還有明星參與,樂樂茶也因臟臟包火了,彼時門店爆滿。但是到現在,消費者的新鮮勁兒過去了,吃臟臟包的也少了,樂樂茶已經沒這么火。

反觀另一家品牌喜茶,卻成了新式茶飲第一大品牌。

它倆最大的區別是什么?

提起喜茶,大家想到的是品牌名,而不是某一款單品。剛開始人們去喜茶可能奔著他們家的芝士奶蓋去,但是現在喜茶一年共推出240款新品,已經弱化了單品在消費者眼里的印象。

而提起樂樂茶,很多人想到的還是臟臟包。

所以,想要長期火,必須是輸出品牌。

就像星巴克一樣,比星巴克好喝的咖啡多了去了,為什么大家還愿意去星巴克,還不是因為品牌。而星巴克時常也打造爆款單品,比如冰紅茶拿鐵、冷萃咖啡等等。甚至連周邊都能成為爆款,比如去年的貓爪杯。

爆款單品帶動品牌知名度,品牌反過來帶動單品銷售,形成一個螺旋結構不斷往上攀升。

鐘薛高的產品分為三種:常規走量產品、季節性產品和爆款營銷產品。

比如66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕,以新奇和極致高端的原料打造,就屬于營銷產品,能夠吸引話題,刷新消費者對雪糕的認知。真正要賣的是常規產品。而鐘薛高的常規產品也要十幾塊錢一片,遠高于市面上其他雪糕(3-7元/片),66元/片的雪糕也能在消費者心中產生錨定效應,十幾塊錢的常規產品也更容易賣出去。

而季節性產品與聯名款,也是不斷制造小熱點,切入更多的人群。

一款產品負責傳播,另一款負責銷量。漢口二廠汽水也遵循著非單品策略,不同的產品可能承擔著不同的任務。有的單品負責品牌傳播,在漢口二廠內部被命名為具有強互動性和強話題性的網紅款,為經典款產品引流。

比如引爆漢口二廠汽水的單品是一款名叫“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水,原因是瓶身自帶內容的強互動性和強話題性。

用打火機燒標簽就能出現情話

所以,一個品牌想要爆火,需要的是組合式產品策略。要遵循常規產品走量,爆款產品引爆網絡,再配合不斷打造熱門產品持續引流。

這意味著,品牌間的競爭又提升了一個檔次,必須比拼持續生產爆款單品的能力。

找到“非常規”渠道

歷史上,有過多次著名的以少勝多的戰役。

巨鹿之戰,項羽破釜沉舟,以數萬人打敗40萬秦軍,但若不是斷了秦軍糧道,恐怕項羽破十次釜沉百次船也打不過40萬秦軍;井陘之戰,韓信背水列陣,犯了兵家大忌,但韓信仍然贏了,靠的是什么?是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營,要不然歷史上韓信就會被罵成趙括。

還有官渡之戰、淝水之戰、赤壁之戰等等,都告訴我們一個道理,小米加步槍要干掉飛機大炮,必須在他們想不到的地方下手。

放到現代商業也是如此,初創品牌要和行業巨頭在同一條渠道硬剛,只有死路一條,必須出奇制勝。

那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢?

1、最典型的當屬完美日記,通過投小紅書腰部KOL完成逆襲

完美日記通過在小紅書投放大量腰部kol、在微信運營私域流量等方式實現了爆款打造和銷售增長,成為消費品行業的明星創業公司。

完美日記十二動物眼影

小紅書是完美日記重點力推的渠道。從2017年開始,完美日記就在小紅書上做文章,先是少量投入大牌明星、知名KOL,打造一個標桿,然后重點是投腰部KOL及素人筆記。

根據公眾號增長黑盒Growthbox的調研發現,完美日記的投放目標中,大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多,占到94.6%。但是路人主要是用戶的自發傳播。真正投得最多應該是腰部達人、初級達人和素人。

截止目前,完美日記在小紅書上有15萬+篇筆記,品牌賬號已經擁有175萬粉絲。除此之外,完美日記也在美妝公眾號、微博上投放,社交渠道全覆蓋。

在一個平臺探索出經驗后,又以相同的方式復制到另一個平臺。完美日記又開始了在抖音上的布局,內容主要以真人試色為主。

除了小紅書是完美日記的營銷主陣地外,他們也發力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造,通過精細化運營來留存復購。

通過出奇的渠道和打法,這家成立不到5年的品牌,在2019年天貓雙11,完美日記成為美妝類目銷量第一,打敗了傳統巨頭。

2、HFP海量投公眾號

HFP的渠道選擇也頗為“另類”——投公眾號。像雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等也會在公眾號投軟文,但它們并不是集中在這一個渠道,其他廣告也會投。

HFP投公眾號的數量簡直瘋狂,數據顯示,HFP在2017全年共計投放約3473條,2018年前8個月投放了3088篇內容,投入超億元,其中產生了不少閱讀量“10萬+”的爆款文章。

這些文章從評測型、種草型入手,走心的內容,煽情等多角度切入,讓HFP迅速積累聲量。即使沒買過,也一定在公眾號里看到過。

花西子更是撞上了直播帶貨這個大紅利,靠李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元気森林等也不走傳統的KA渠道,而是避開傳統巨頭,在電商、精品超市、便利店等新渠道發力。

未來哪些品類可復制這種玩法呢?

我們先來看這些品類都有哪些特點?

第一,它們都不是新創造的事物,而是新瓶裝舊酒。美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應鏈體系。這是一個品牌能速火的前提,不用再花高價自建供應鏈,找代工就能做出合格的產品。

第二,都是大眾消費品,消費市場很大,這樣的品類才有足夠大的增長空間。

第三,這些品類都不貴、高頻、高毛利。

貴不貴不一定是和同類比,主要是和收入水平相比,是絕對值得貴。比如66元/片的雪糕,和雪糕比當然貴,但是不代表買不起,只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包,那就是絕對值得貴。

而高毛利是保證足夠操作空間,可以做大規模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利,大品牌美妝成本與零售價常常達到10倍。

第四,人群主要針對95后年輕人,以女性為主。

基于此,未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。

珠寶首飾,比如耳環、戒指、手鏈、手鐲等等,傳統品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的,大多是銀飾、合金、人工寶石等,原材料價格并不貴,具有高毛利的屬性。施華洛世奇,單品毛利達到80%以上。珠寶首飾也是針對女性,利于視頻展示,能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。

寫在最后

這一波的國產品牌爆火,并非新技術顛覆傳統,而是原有產品、老技術在新渠道煥發活力,是在營銷和產品上挖掘新機會。借用社交媒體的優勢,推火一款單品不難,難的是如何長期保持品牌活力,將網紅做成長紅。

圖片來源網絡,文章參考內容:

1、三頓半、鐘薛高雙11爆紅啟示,如何抓住“消費品+互聯網”的時代紅利?

2、敢叫板行業巨頭,三頓半、鐘薛高、簡愛們的底氣從何而來?

3、流行之后,冰淇淋品牌鐘薛高想成為消費者的“習慣”

4、通過數據挖掘,我們研究了完美日記的兩大增長策略

5、HomeFacialPro||別家無法復制的網紅投放之路

6、假裝復古,結果紅了,還原漢口二廠兩年網紅“速成”路

7、1小時破300萬、月銷售額過億,我為你拆解了新國貨崛起的4大真相!

8、李佳琦帶火的花西子,究竟念的什么“生意經”?

9、 打造爆品的關鍵點,究竟是什么?

10、速溶咖啡還能怎么自我升級?丨YiMagazine

11、咖啡“黑馬”三頓半:1小時賣出60萬顆,打敗百年雀巢成天貓第一

12、完美日記、三頓半成雙11品類冠軍,但國貨真的崛起了嗎?

13、年末精選|什么是中國消費的基本盤?

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